Il libro di Lippmann è la prima opera compiuta sui mass media, ma l’impianto è ancora filosofico mentre nei decenni successivi prenderanno corpo gli studi scientifici sull’argomento. Il contesto storico-sociale di quegli anni invita ad abbandonare le dispute sui grandi temi e a guardare alle cose in termini concreti e pratici alla ricerca di soluzioni tecniche. Già nel primo conflitto mondiale si era assistito all’impiego di metodi di propaganda. Tra le due guerre la radio, che il 4 novembre del 1918 aveva diffuso la notizia della fine dell’ostilità, comincia trasmissioni regolari e arriva a contare milioni di ascoltatori. L’ascesa dei governi totalitari e autoritari in Germania, Italia, Spagna, Unione Sovietica, si avvale della stampa e della radio e fa nascere seri interrogativi sul rapporto tra media e politica. Lo scoppio della seconda guerra mondiale ripropone i problemi della propaganda militare e del controllo dell’opinione pubblica.

I primi lavori scientifici sui mass media di Lund, Blumer, Lasswell rientrano nel filone della bullet theory, cioè della teoria della pallottola, detta così perché i messaggi arrivavano come delle pallottole sparate e quando un individuo veniva colpito, se non opponeva resistenza, il contenuto inviato penetrava in lui per cui risultava persuaso. In questa teoria i mass media vengono considerati potenti strumenti di persuasione che agiscono pressoché automaticamente in quanto essendo dei mezzi persuasivi nuovi la gente non ne ha sufficiente esperienza.
Un presupposto della teoria è che gli individui vengano colti separatamente, cioè i mass media non agiscono su una comunità in cui già circola l’informazione, ma su ciascuna persona presa singolarmente, e ciò è possibile perché, secondo questa teoria, la cultura di massa rende anonimi, isolati sradica dal tessuto comunitario. Dal Comportamentismo, questa teoria, trae l’idea che gli individui sono plasmati dall’ambiente e che i comportamenti sono dettati dagli stimoli esterni e quindi, i mass media, in quanto importante fonte di stimoli presente nell’ambiente, condizionano la gente.
La figura di maggiore spicco nel filone della bullet theory è senz’altro Lasswell, egli per anni condusse studi sistematici e rigorosi sui contenuti dei messaggi propagandistici. A lui si deve il noto strumento euristico per individuare e classificare i principali oggetti della ricerca sui media, che consiste in cinque domande guida: chi? dice cosa? attraverso quale canale? a chi? con quale effetto?. Elaborò anche la prima classificazione delle funzioni dei media, ripresa dalla tradizione funzionalista.

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